Wie Juweliere im Diamond District mit Social Media modernisieren

Die große Lektüre

Der Untergang der Schmuckindustrie der Alten Welt in Manhattan wird seit Jahren vorhergesagt. Aber der Trubel in der 47. Straße hat noch etwas Leben in sich.

Zev Weitman in seinem Studio im Diamantenbezirk, wo er ständig auf der Suche nach dem „perfekten Schliff“ ist.

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Von Corey Kilgannon

Fotografien von Dar Yaskil

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Zev Weitmans kantige Gestalt hockte über seiner verrußten Werkbank in einer engen Diamantschleiferei, mehrere Stockwerke über dem geschäftigen Treiben von Manhattans Diamantenviertel. Aber sein Geist durchstreifte eine kristalline Kammer und optimierte Facetten, um dem Diamanten, den er an einem Schneidrad bearbeitete, eine brillante Symphonie aus Licht zu entlocken.

„Ich improvisiere immer und bin immer auf der Suche nach dem perfekten Schnitt“, sagte Herr Weitman, 68, der vor vier Jahrzehnten mit dem Schneiden in dem Bezirk begann, als sich in einem einzigen Block der 47. Straße zwischen der Fifth und Sixth Avenue Tausende von Juweliergeschäften befanden. Damals gab es auch Tausende von Schleifern wie Herrn Weitman, von denen viele Diamanten aus Rohsteinen formten und perfektionierten, die direkt aus den Minen kamen.

Jetzt, sagt Herr Weitman, sind nur noch ein paar Hundert im Bezirk übrig, die sich auf Reparaturen, Eilaufträge und die Art von High-End-Arbeit konzentrieren, die er verrichtet. Seine Dutzend Lehrlinge sind nicht mehr da, und er arbeitet und beschäftigt sich wie besessen mit den Steinen – er arbeitet am Steuer oder löst Probleme im Bett, unter der Dusche oder in gestohlenen Nachtschläfchen auf seinem Mantel auf dem Fliesenboden des Ladens. Keines seiner vier Kinder – und vermutlich auch keines seiner 28 Enkelkinder – wird ihm in sein Handwerk folgen.

Der Untergang des Diamantenviertels wurde schon seit Jahren vorhergesagt. Die meisten Diamantschleifarbeiten wurden an Fabriken im Ausland ausgelagert. Online-Shopping hat den Showroom-Umsatz beeinträchtigt. Der pandemiebedingte Lockdown brachte die Versorgung zum Erliegen und beeinträchtigte den Fußgängerverkehr. Preiswerte, im Labor gezüchtete Diamanten, die echten Diamanten ähneln, haben eine scheinbar unerschütterliche Diamantenwirtschaft ins Wanken gebracht. Viele traditionsreiche Familienbetriebe haben sich verkleinert oder haben keine Nachfolgepläne. In ehemals geschäftigen Schmuckbörsen sind freie Stände keine Seltenheit.

Und jetzt das Unvermeidliche: Ein Megaentwickler hat mehr als ein Dutzend Gebäude im Bezirk abgerissen, um Platz für zwei riesige Gebäude zu schaffen, einen Supertall Tower und ein Luxushotel. Einige Juweliere der alten Schule befürchten, dass dies den einzigartigen Charakter des Diamantenviertels verändern wird.

Doch diese düstere Prognose hat noch eine weitere Facette.

Direkt gegenüber, wo Mr. Weitman den perfekten Schnitt ausschwitzte, befindet sich eine glitzernde Ladentheke voller Rap-Star-Bling. Die Aura des Ladens, TraxNYC, könnte nicht unterschiedlicher sein als die altmodische Strenge von Mr. Weitmans Schneidestudio.

Die Vitrinen sind mit juwelenbesetzten Anhängern gefüllt, und Goldketten tropfen von mit Graffiti verzierten Schmuckständen, die von einem jungen, vielfältigen Verkaufspersonal betreut werden, das auch in einem Tanzclub in Brooklyn nicht fehl am Platz wäre.

Im hinteren Teil des Ausstellungsraums führt eine Treppe zur VIP-Lounge, in der der unverwechselbare Duft von Marihuana verweilt und bevorzugte Kunden den von den Mitarbeitern servierten Schmuck sowie kostenlose Abwechslung genießen: Premium-Spirituosen, vorgedrehte Joints und eine Videospielkonsole.

Wo sich frühere Generationen von Diamantschleifern vielleicht niedergelassen haben, sitzt bei TraxNYC ein Team von etwa 20 Leuten an einem gemeinsamen Tisch, kümmert sich lautstark um Online- und Telefonverkäufe und nimmt kundenspezifische Bestellungen entgegen, die vor Ort mit Designsoftware und 3D-Druckern begonnen wurden.

„Wir verändern die Branche, und das sind die jungen Leute, die sie übernehmen werden“, sagte der Inhaber Maksud Agadjani, 36, dessen Designs bei Kunden wie Cardi B und Busta Rhymes beliebt sind.

„Die Leute möchten vielleicht das alte Diamantenviertel in Filmen und im Fernsehen sehen, aber die Wahrheit ist, dass die Leute nicht mehr in das Diamantenviertel gehen wollen“, sagte Herr Agadjani. „Also müssen die alten Gewohnheiten aufgegeben werden.“

Aber die alten Wege sind noch nicht vorbei. Während sich Midtown durch den Tourismus, steigende Gewerbemieten und die Ausbreitung von Ladenketten verändert hat, scheint das Diamantenviertel mehr denn je als Anachronismus hervorzustechen.

Verglichen mit den High-End-Flagship-Läden auf der Fifth Avenue – Cartier, Harry Winston, Tiffany & Company – wirkt die 47th Street wie eine Zeitreise. Behelfsmäßige Synagogen und koschere Restaurants liegen eingezwängt zwischen Schmuckbüros. Auf dem Bürgersteig feilschen chassidische Diamantenhändler mit Klapphandys, während Gruppen von Männern rauchen und in verschiedenen Sprachen scherzen und Straßenhändler versuchen, Passanten in Ausstellungsräume zu locken.

Herr Agadjani spottet darüber. Wer braucht schon einen Straßenhändler, wenn seine Instagram-Posts und TikTok-Videos täglich Millionen von Aufrufen einbringen? „Wir alle verdienen täglich 20 Millionen US-Dollar“, sagte er und bezog sich dabei auf das Volumen des gesamten Bezirks. Mittlerweile ist er seit 18 Jahren auf dem Markt und sein Laden erwirtschaftet einen Jahresumsatz von über 30 Millionen US-Dollar.

Er gründete das Unternehmen mit einem High-School-Abschlussgeschenk in Höhe von 1.500 US-Dollar und verkaufte Schmuck im Kommissionsdienst bei eBay. Jetzt konzentriert er sich darauf, seine Marke durch soziale Medien, Werbegags und eine YouTube-Realityshow namens „The District“ bekannt zu machen.

Seine Auseinandersetzungen mit Rappern und Reality-Show-Stars machen ihm viel Spaß. Seine Fehde mit dem in Brooklyn ansässigen Rapper Tekashi69 geriet in die Öffentlichkeit, als 50 Cent zu Tekashis Verteidigung kam und Herrn Agadjani einen „Idioten“ nannte. Es spielte keine Rolle, dass Herr Agadjani lächerlich gemacht wurde – der Beitrag ging viral.

„Die Vergangenheit ist Vergangenheit und die Dinge entwickeln sich superschnell“, sagte er. „Während ein Teil des Bezirks stirbt, entsteht ein anderer Teil.“

Bei allem Respekt vor Herrn Agadjanis Prahlerei hat er den Trubel in der 47. Straße nicht erfunden.

Das Juwelierviertel in New York entstand im 19. Jahrhundert als Ansammlung von Geschäften in Lower Manhattan. Später ließen sich jüdische Diamantenhändler, die vor dem Zweiten Weltkrieg aus Europa flohen, in der 47. Straße nieder.

Ein Großteil der Wurzeln der Branche in orthodox-jüdischen Teilen Osteuropas spiegelt sich im eigenen Vokabular des Blocks wider, das größtenteils Jiddisch ist. Ein „Streichriemen“ ist ein zweitklassiger Stein, der sich nicht verkaufen lässt; es ist „khazeray“ oder „shlok“ – Müll. Händler teilen einen Geheimcode, um frei über einen „Gee“ oder Kunden zu sprechen. Eine „2-10“ ist eine Warnung, „zwei Augen auf zehn Finger“ zu richten, wenn man einen potenziellen Dieb bedient.

Diese geheime Welt offenbart sich in den oberen Etagen über den Ausstellungsräumen in einem Wabenwerk aus engen Werkstätten, Verkaufsständen und anonymen Büroräumen. Hier arbeiten Polierer, Sortierer, Gutachter, Sortierer und Juweliere hinter verschlossenen Doppeltür-Vorräumen („Männerfallen“), die eine Kontrolle der Besucher vor dem Ein- und Ausgang ermöglichen.

Trotz aller Herausforderungen gehören Schmuck, Edelsteine ​​und Edelmetalle aus dem Diamantenviertel immer noch zu den wertvollsten Exportgütern des Staates New York, und die Geschäfte rund um die 47. Straße bilden den größten Diamantenmarkt des Landes, über den schätzungsweise 90 Prozent davon abgewickelt werden die in die Vereinigten Staaten importierten Diamanten. Hochwertige Stücke, die schließlich bei Tiffany und Harry Winston zum Verkauf angeboten werden, beginnen hier oft ihr Leben als Rohmaterial.

„Ich meine, was wird außer Bagels sonst noch in New York hergestellt?“ sagte Romy Schreiber, deren Großmutter Gumuchian Jewelry gründete, eines der wenigen matrilinearen Unternehmen, das unter Diamantenhändlern überlebt hat.

Der Bezirk kann für Außenstehende, die nicht an hartes Verkaufen gewöhnt sind, einschüchternd wirken.

An einem Wochentag vor Kurzem versuchte eine Frau, die ein Pappschild mit der Aufschrift „WIR KAUFEN BARKREDIT“ in der Hand hielt, Passanten auf dem Block anzuhalten. Die Frau, Mirta Kuzmana, ist vielleicht die einzige weibliche Straßenhändlerin dort. Sie spricht fünf Sprachen, darunter ihre Muttersprache Lettisch, und verdient 70 Dollar am Tag, indem sie Kunden in ein Pfandhaus lockt.

„Ich zeige Ihnen die besten Angebote überhaupt“, sagte sie zu einer Touristenfamilie. Sie lehnten ab und gingen ihr aus dem Weg, und sie richtete ihren Pitch auf dem Bürgersteig auf die nächsten Ankömmlinge.

Auf der anderen Straßenseite beugte sich Richie Winick in einem lebhaften Austausch über die Vitrine seines Standes.

„Es ist nicht so schön wie die Madison Avenue, aber wenn man die Leute kennt, mit denen man es zu tun hat, zahlt man viel weniger“, sagte Winick. Mittlerweile ist er 62 und leitet das Schmuckunternehmen, das sein Vater vor fast 70 Jahren gegründet hat. Verglichen mit Herrn Weitmans mühsamer Handwerkskunst oder Herrn Agadjanis Gespür für soziale Medien ist sein Unternehmen repräsentativer für den Bezirk, obwohl er mit der Zeit gegangen ist und Büroräume mit einer indischen Firma geteilt hat, die sich auf im Labor gezüchtete Diamanten spezialisiert hat.

Dennoch besteht die Tauschwirtschaft der alten Schule fort. Viele Geschäfte werden auf Kredit abgeschlossen, wobei Millionen von Dollar einem handschriftlichen Memo und einem Händedruck sowie einem Segensspruch „mazel und brucha“ – jiddisch für „Glück und Segen“ – anvertraut werden.

„Sie können einen 10-Millionen-Dollar-Deal abschließen, indem Sie einfach Ihren Namen unterschreiben“, sagte Winick. „Wo sonst kann man das machen?“

Ein Kunde erschien in seinem Geschäft und suchte nach einem Diamantring für seine Freundin, und Mr. Winick begann sein Geplänkel. „Hier, sieh dir das an“, begann er. „Das ist ein 200.000-Dollar-Stein bei Tiffany, aber Sie sparen 50 Cent gegenüber dem Dollar, wenn Sie in der 47. Straße einkaufen.“ Der Kunde entschied sich für einen kleineren Diamanten. Eine gute Wahl, sagte ihm Mr. Winick.

„Du kennst doch das 11. Gebot, oder?“ er fügte hinzu. „Du sollst nicht den Einzelhandel bezahlen.“

Es ist unklar, wohin die Modernisierung jemanden wie Herrn Weitman führen wird, der seine 40-jährige Karriere als eine obsessive Suche nach dem ultimativen Schliff betrachtet, der einen Diamanten im Licht erstrahlen lässt. Er nannte es ein mystisches Unterfangen, das optische Physik, das Auge eines Künstlers und die Fingerspitzengefühle eines Chirurgen vereint. Einer seiner treuen Anhänger von Händlern bezeichnete ihn als „den Mann mit den Diamantaugen“.

Im Schneideraum ähnelte er einem Maler an seiner Leinwand, der sich regelmäßig zurückzog, um seine Arbeit zu bewerten, indem er den Edelstein an eine Deckenlampe hob. Er blickte durch eine Vergrößerungslupe in die winzigen, funkelnden Fenster, um die Schnitte zu untersuchen, die für maximale Brillanz und Funkeln sorgten, die für die Schönheit des Steins entscheidend sind.

Ideen für neue Designs entstehen ohne Vorwarnung und werden durch Versuch und Irrtum konkretisiert. Aber sie werden in der Werkstatt ausgeführt, wo er wochenlang an einem einzigen Stein arbeiten kann.

„Wenn man schneidet, gibt es nichts anderes“, sagte Herr Weitman, der die ganze Nacht mit seiner Arbeit in der Werkstatt verbracht hat. „Es ist, als würde man Michael Jordan beim Spiel gegen die Knicks zuschauen. Es ist eine Aufregung, die man sich nicht vorstellen kann.“

Schneidgeräte arbeiten unter hohem Druck. Sie müssen das wertvolle Karatgewicht bewahren und gleichzeitig das ständige Risiko bewältigen, dass der Edelstein mit einem einzigen falschen Schnitt zerbricht. „Wenn man einen Gletz trifft“ – eine Unvollkommenheit – „kann er zerbrechen“, sagte Herr Weitman. „Manchmal lässt es sich nicht verhindern. Es ist ein schreckliches Gefühl.“

Einer von Herrn Weitmans Händlern, Charles Paskesz, 53, begann als Diamantschleifer, doch während er an einem 15.000-Dollar-Stein arbeitete, zerbrach dieser plötzlich. Von Albträumen geplagt, hörte er mit dem Schneiden auf.

„Ich habe nie wieder einen Stein auf das Rad gelegt“, sagte Herr Paskesz, jetzt Diamantenhändler bei der IGC Group, einem großen belgischen Unternehmen mit einem Büro im Bezirk.

Auch für die neue Generation von Diamantenhändlern steht viel auf dem Spiel. Ein Showroom einen Block von TraxNYC entfernt, der auch Hip-Hop-Kundschaft bedient, wurde vor einigen Jahren von bewaffneten Räubern überfallen und hat jetzt Sicherheitspersonal, das wie Türsteher in Nachtclubs aussieht.

Für Herrn Agadjani, der in Rego Park, Queens, aufwuchs, nachdem seine Eltern mit sieben Jahren aus Aserbaidschan eingewandert waren, ist dies die Kultur, die er kennt. „Mein Vater sagte mir: ‚Dies ist ein Ort mit echten Chancen‘“, sagte Herr Agadjani, der die Forest Hills High School abschloss. „Ich habe Amerika schnell genug eingeschätzt.“

Irgendwann kleidete er einen seiner Handelsvertreter in ein Eichhörnchenkostüm, um einen weiteren albernen Beitrag zu verfassen und damit einen Rivalen anzustacheln. Es gibt nichts Besseres als einen guten Social-Media-Beef, um die Marke zu verunglimpfen.

Mr. Agadjanis jüngste Auseinandersetzung in den sozialen Medien mit Scott Disick, einem Influencer und Reality-TV-Star bei „Keeping Up With the Kardashians“, verwandelte sich in Marketing-Gold. Der Aufruf von Mr. Disick auf Instagram war ein Segen für die Marke des Juweliers, ebenso wie die sehr öffentliche Art und Weise, wie Mr. Agadjani Kodak Black eine maßgeschneiderte Gremlin-Halskette überreichte: Er schlenderte bei einem Konzert in Miami über die Bühne und befestigte sie um seinen Hals Ein Meer von Smartphones hielt den Moment fest.

So sehr sich Herr Agadjani auch von den traditionelleren Geschäftsmethoden des Diamantenbezirks distanzieren mag, er wird eines zugeben: Der Standort ist entscheidend.

„Ich bekomme meinen Schmuck nicht von Walmart“, sagte er. „Ich muss es herstellen, und dieser Block ist eine Fabrik. Jeder ist kritisch. Einer poliert, ein anderer gießt, ein anderer lötet. Dieser Kerl setzt Edelsteine, der andere ist Emailleur.“

Obwohl Herr Agadjani und Herr Weitman Gegensätze zu sein scheinen, ähneln sie sich in ihrem zwanghaften Streben nach Juwelieren, bis zu dem Punkt, dass sie den Schlaf verlieren.

„Ich würde ihn gerne kennenlernen“, sagte Herr Agadjani, als sein Team das Eichhörnchenvideo mit verspottenden Grafiken versehen und es gepostet hatte. „Leute wie er – deshalb bin ich hier.“

Audio produziert von Adrienne Hurst.

Corey Kilgannon ist ein Metro-Reporter, der über Nachrichten und Geschichten von menschlichem Interesse berichtet. Er war auch Teil des Teams, das 2009 den Pulitzer-Preis für aktuelle Nachrichten gewann. @coreykilgannon • Facebook

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