Im Guten wie im Schlechten meidet Apple den KI-Hype-Zug

Von James Vincent, einem leitenden Reporter, der seit acht Jahren bei The Verge über KI, Robotik und mehr berichtet.

Fünf Minuten nach Beginn der I/O-Konferenz von Google im Mai begannen die Mitarbeiter von Verge, Wetten darüber abzuschließen, wie oft „KI“ auf der Bühne erwähnt werden würde. Es schien, als müsste jeder Moderator es mindestens einmal sagen, sonst bliebe er bei einem Viehtreiber von Sundar Pichai hängen. (Am Ende hörten wir auf zu wetten und machten einen Supercut.) Beim Anschauen der WWDC verlief das Buch jedoch in die entgegengesetzte Richtung: Würde irgendjemand von Apple überhaupt „KI“ erwähnen? Es stellt sich heraus, nein, nicht einmal.

Die Technologie wurde natürlich erwähnt, aber immer in Form von „maschinellem Lernen“ – eine ruhigere und technisch genauere Beschreibung. Wie viele, die auf diesem Gebiet arbeiten, Ihnen sagen werden, ist „künstliche Intelligenz“ ein sehr verhasster Begriff: sowohl ungenau als auch überbestimmt, erinnert er eher an Science-Fiction-Mythologien als an echte, greifbare Technologie. Der Autor Ted Chiang hat es kürzlich in einem Interview treffend ausgedrückt: Was ist künstliche Intelligenz? „Eine schlechte Wortwahl im Jahr 1954.“

Apple konzentriert sich lieber auf die Funktionalität, die KI bietet

Apples KI-Allergie ist nicht neu. Das Unternehmen ist seit langem institutionell misstrauisch gegenüber „KI“ als einer Kraft techno-magischer Kraft. Stattdessen betont es bevorzugt die Funktionalität des maschinellen Lernens und hebt die Vorteile hervor, die es den Benutzern bietet, wie zum Beispiel das kundenfreundliche Unternehmen, das es ist. Tim Cook brachte es heute in einem Interview mit Good Morning America auf den Punkt: „Wir integrieren es zwar in unsere Produkte, aber die Leute betrachten es nicht unbedingt als KI.“

Und wie sieht das aus? Nun, hier sind einige der auf maschinellem Lernen basierenden Funktionen, die auf der diesjährigen WWDC erwähnt wurden und über das gesamte Apple-Ökosystem verteilt sind:

Abgesehen von den 3D-Avataren sind diese allesamt ziemlich routinemäßig: willkommen, aber alles andere als weltverändernde Funktionen. In der Tat wirkt die Strategie, wenn man sie neben den gewaltigen Schwung für die Zäune stellt, der die Einführung des Vision Pro mit sich bringt, nicht nur konservativ, sondern auch zaghaft und vielleicht sogar unklug. Angesichts der jüngsten Fortschritte in der KI muss man sich die Frage stellen: Verpasst Apple etwas?

Die Antwort darauf lautet „ein bisschen ja und ein bisschen nein.“ Es ist jedoch hilfreich, den Ansatz des Unternehmens zunächst mit dem seiner nächsten Technologiekonkurrenten zu vergleichen: Google, Microsoft und Meta.

Von diesem Trio ist Meta am gedämpftsten. Es arbeitet sicherlich an KI-Tools (wie Mark Zuckerbergs mysteriösen „Personas“ und KI-gestützter Werbung) und veröffentlicht gerne seine oft branchenführenden Forschungsergebnisse, aber ein großer Vorstoß in das Metaversum hat weniger Raum für KI gelassen. Im Gegensatz dazu haben Google und Microsoft alles gegeben. Auf der I/O kündigte Google eine ganze Familie von KI-Sprachmodellen sowie neue Assistentenfunktionen in Docs und Gmail und Experimente wie ein KI-Notizbuch an. Gleichzeitig hat Microsoft seine Suchmaschine Bing rasch überarbeitet, KI in jeden Winkel von Office gestopft und seine gescheiterte digitale Assistentin Cortana als neuen KI-gestützten Copiloten neu erfunden. Dies sind Unternehmen, die den KI-Moment nutzen, ihn hart ausnutzen und darauf hoffen, dass viel Geld herauskommt.

Sollte Apple also dasselbe tun? Kann es? Nun, ich würde sagen, dass das nicht nötig ist – oder zumindest nicht in dem Maße wie seine Konkurrenten. Apple ist ein Unternehmen, das auf Hardware basiert, insbesondere auf dem iPhone und seinem Ökosystem. Es besteht kein Druck, die Suche wie Google neu zu erfinden oder die Produktivitätssoftware wie Microsoft zu verbessern. Alles, was es tun muss, ist, weiterhin Telefone zu verkaufen, und das erreicht es, indem es iOS so intuitiv und einladend wie möglich macht. (Bis es natürlich eine neue Hardware-Plattform gibt, die es zu dominieren gilt, die möglicherweise mit dem Vision Pro auf den Markt kommt oder auch nicht.)

Ich denke, es gibt nur einen Bereich, in dem Apple etwas verpasst, indem es die KI nicht einsetzt. Das ist Siri. Der digitale Assistent des Unternehmens ist seit Jahren ein Gespött, und obwohl Apple den digitalen Assistenten wohl als Verbrauchermarkt erfunden hat, ist es klar, dass er für das Unternehmen keine Priorität mehr hat. Die wichtigste Siri-Neuigkeit auf der diesjährigen WWDC war, dass die Auslösephrase von „Hey Siri“ zu „Siri“ gekürzt wurde. Das ist es. In einer Welt, in der KI-Sprachmodelle die Fähigkeit von Computern, Sprache zu analysieren, erheblich verbessern und neue Möglichkeiten in Bereichen wie Bildung und Gesundheit eröffnen, bestand Apples größte Ankündigung darin, das Weckwort für ein Produkt, das die meisten von uns ignorieren, nur um drei Buchstaben zu kürzen.

Es gibt natürlich Grund zur Vorsicht. Wie Cook in seinem GMA-Interview erwähnte, sind mit Software wie ChatGPT alle möglichen Probleme verbunden, von Voreingenommenheit bis hin zu Fehlinformationen. Und ein imagebesessener Konzern wie Apple wäre besonders vorsichtig, wenn es um Schlagzeilen geht, die die Einführung von Bing und Bard hervorruft. Aber wie lange kann das Unternehmen am Rande bleiben? Und wird ein Vorstoß in die VR das Unternehmen davon abhalten, vergleichsweise erreichbare Vorteile in der KI zu erzielen? Wir müssen bis zur nächsten WWDC warten. Und fangen Sie an, die Erwähnungen von „maschinellem Lernen“ zu zählen.

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